Rockgrupper är smartare än marknadsförare

Har förväntningarna blivit en del av leveransen?

Knappast någon kunde undgå att Kiss var i stan. I kvällspressen kunde läsa om deras ankomst för en vecka sedan. Därefter var det intervjuer, fester, kaos på hotell, i trafiken (i en Batmobil!) och på Café Opera. I lördags var tunnelbanan och stora delar av Östermalm belägrade av sminkade 20-årignar (och ibland deras föräldrar..). Pubarna spelade Kiss-musik. Endast.  Till slut var det dags för själva koncerten. Dagen efter var det recensioner i tidningar och på webben fanns det filmklipp från koncerten, backstage, intervjuer m m. Facebook och Kiss Army hade material för underhållning i timmar. T o m TV4 sporten hade Kiss-tema i ”kanon eller kalkon”.

Show hela veckan

Oavsett musiksmak finns det en del att lära. ”Produkten” var alltså egentligen endast en koncert på 2,5 timmar. Upplevelsen blev ett veckolångt skådespel. En folkfest. (Eller kanske en maskerad?…)

DN konstaterar i första stycket i sin recension att En Kisskonsert är lite som att gå på maskerad och fenomenet känns typiskt för vårt förväntningssamhälle, där halva upplevelsen förläggs till uppladdningen.http://www.dn.se/kultur-noje/konsertrecensioner/kiss-pa-stadion-i-stockholm-1.1121261. Men gäller det verkligen bara en Kiss-koncert? Den som just slagit till på en ny bil, är väl också många gånger fylld av spänd förväntan på leveransen? Borde inte han eller hon kunna få ta del av en ”uppladdnings-upplevelse”? Följa hur just min bil blir till? Få del av lite ”backstage material”?  Var är uppladdningen?

Vid närmare eftertanke gäller det förmodligen en rad produkter och tjänster.  Vi har tydligen mycket att lära av (vissa) rockgrupper.

Reklamtävlingar är grekisk ekonomi

I huvudet på Sten…

I veckan går Clio av stapeln. Tydligen…

Snart är det D&AD, Cannes Lions, Guldnyckeln, Reklamallsvenskan, Effi, London International Awards, New York Festivals, Guldägget, Kundens Bästa Byrå, Mobius Awards, FAB, SIME, Guldlådan, Eurobest och … Puh! En sökning på advertising awards på Google gav 203.000 träffar.

Under den s k kreativa revolutionen föddes kreativa tävlingar i syfte att premiera och lyfta fram modiga kunder. Det behövdes verkligen då, och har bidragit till den utveckling vi har idag. Det skulle faktiskt fortfarande behövas, anser jag.

Numera handlar reklamtävlingar om något helt annat. Idag belönas byråerna som ett led i sin egen marknadsföring. Tävlingarna förökar sig som kaniner. Helt enkelt därför att det är lönsamt för arrangören. Precis som vilken event-verksamhet som helst. Komm! skulle ha mycket svårt att överleva utan Guldägget som står för största intäkten. Men tjänar tävlingarna idag det ursprungliga syftet? Min uppfattning är att de gör det till viss del, men till alldeles för liten del. Två saker är i vägen: Fokus och ljus har med tiden lagts på byråerna istället för kunderna. Det är som att slå in öppna dörrar och frälsa redan frälsta.

1.Vi vill, allihop, alltid göra det mest iögonfallande, unika och relevanta. För att kunna göra det krävs bl.a. modiga kunder. Därför skall vi lyfta fram dem istället. Då hjälper vi också oss själva bättre.

2. Vem ser skogen för alla träd?

Överutbudet av tävlingar riskerar att det inte blir tillräckligt fokus på någon tävling. Ändå startas hela tiden nya tävlingar. Ofta under parollen att ”lyfta fram mer bra reklam”. Det är ungefär samma resonemang som om att Grekland statsskuld skulle betalas helt genom att man trycker fler sedlar.

Nu gör vare sig Grekland eller Europeiska Centralbanken det. De vet nämligen att det inte skulle medföra något annat än inflation. Den insikten vore inte fel avseende reklamtävlingar …

Guldägg och direktörsbonusar

Igår gick Guldägget av stapeln. En stor fest, men också en tävling som blivit allt hårdare kritiserad från olika håll. Det har handlat om allt ifrån etik, värderingar, oklara riktlinjer och om tävlingen/tävlingar i sig är omodern(a). Låt oss titta på lite för och emot. Ungefär så här säger de ivrigaste anhängarna:

• Utan tävlingar hade den kreativa revolutionen inte skett och allt hade varit kom och köp
• Tävlingarna skänker ljus över branschen och marknadsföringen och visar bra exempel
• Vinnare i tävlingar har dokumenterat bättre effekt än de som inte vinner (i snitt)
• Det behövs för att stretcha förmågan och motivera lite extra

De som är emot brukar bl.a. nämna att:

• Tävlingarna belönar s.k. ”one-shots” primärt; inte koncept.
• Tävlingarna belönar utifrån klasser, vilket gör att kreativt nytänk som tar annan form inte kan belönas och tävlingen därför är omodern.
• Det är bra med reklam i rampljuset, men tävlingar sprider uppfattningen att branschens mål är priser i st. f att hjälpa kunder.
• Avseende bättre effekt (ovan) baseras det på Gunn Report. Där är inte Guldägget med. Och det finns massor av väl så effektiva kampanjer som inte belönas.

Jaha, så vad skall man tycka och tro då? Först och främst bör man gratulera den som vann, då reglerna trots allt är samma för alla. Personligen tror jag att Guldägget kommer att finnas kvar så länge jag själv finns i branschen. Det är nämligen Sveriges Kommunikationsbyråers huvudintäkt, och vi behöver ett branschförbund mer än någonsin.  Kan dock inte låta bli att göra en jämförelse med direktörsbonusar. De försvaras med att de behövs som incitament. Jaha, så de 8 miljonerna

direktören får i lön räcker bara till att göra sitt näst bästa?

(Nog gör väl Annika sitt allra bästa?)

Bara hoppas att våra kunder inte ställer samma fråga avseende priser… Vad tycker du?

/Sten

Dubbelt så bra som moral

Sverige är ett fantastiskt land. Här finns världssamvetet. Vi vet nämligen bäst hur hela världen skall agera. Vi har synpunkter på världens länder skall handla med varandra, vilka religioner andra skall ha, och t o m vilka TV-program andra länder inte skall ha.

I sak kan jag personligen dela en del av de åsikter som bärs fram. Men det är inte samma sak som att påtvinga dem på andra människor med helt andra kulturella utgångspunkter.  Med Sveriges och svenskarnas ofta hög svansföring, kan man ju för övrigt undra hur det står till i det egna landet? Hur är vår moral? Och hur skulle andra se på oss? En gissning är de skulle tycka att vi har väl många pekpinnar. En annan gissning är att de skulle peka på områden där vi – hör och häpna – har en märklig inställning. Ett av flera sådana områden berör oss som jobbar med reklam och marknadsföring; nämligen olika former av njutningsmedel. I Sverige är vi gamla nog att rösta när vi är 18, men inte mogna att ta ett glas vin förrän vi är 20. Väl över 20 är det ok att konsumera vin, snus, sprit m m. Det är också ok att sälja det. Men, det får absolut inte marknadsföras. För det är nämligen farligt!

Handen på hjärtat; hur många har dött av spritreklam? Svar: exakt 0 personer! Däremot finns det tyvärr människor som supit ihjäl sig. Så vad gör Sverige? Glasklart; vi förbjuder det som inte skadat någon (marknadsföringen) och tillåter det som någon dött av (produkten i sig). Då kan man nämligen påstå att man tagit krafttag, utan att man stöter sig med någon. Politiskt korrekt. Enkla beslut. Men tror någon på riktigt, att ett företag som lagt ner en massa pengar på att producera något sedan inte kommer att se till att det säljer?

Min slutsats är därför att om något inte är värre än att det får produceras och konsumeras, då måste det också få marknadsföras. Man får alltså helt enkelt besluta sig om produkten överhuvudtaget skall tillåtas eller inte.

Min åsikt är att vi måste låta människor få njuta av saker och fatta vuxna beslut inom rimliga gränser. Den ene röker. Den andre dyker. Båda njuter. Båda tar en risk. Men de lever när de lever!

Att låta människor besluta över sitt liv är god moral. Att förbjuda marknadsföring av tillåtna produkter är tydligen dubbelt så bra. Låter som definitionen på dubbelmoral, eller hur?..

/Sten Andersen

Hur får ett reklambyrånätverk skalfördelar 2010?

VINN EN MILJON

Reklambyråer började etablera sig utanför det egna landet p g a att deras kunder började göra det. Orsaken till Grey’s internationella expansion på 1900-talet hette i mångt och mycket P&G, för Leo Burnett hette den Marlboro o s v. Grunden var alltså att serva, behålla och utvecklas med en kund. Samtidigt ökar naturligtvis ingen sin kapitalriskexponering, utan att också ha en affärsmodell. Och affärsmodellen var enkel, tydlig och rättvis. Kunden betalade efter användning. Ju mer kunden använde en idé, desto mer fick byrånätverket betalt (mot att versionera i olika marknader). Samma enkla modeller som artister använder. Deras system ses efter av STIM (http://www.stim.se/). Byråernas system hette media comission.

Vid sekelskiftets lågkonjunktur avskaffades så mediakomissionen. Byråerna hade överlag svårt att få betalt. Ca 30% av Reklamföbundets medlemmar var utan jobb; en branschkris endast överträffad av varvs- och it-kraschen i Sverige. Nu kan en reklambyrå presentera 20 idéer på ett möte. Kunden kan tacka på kaffet, ta idéerna, producera dem i baltikum och använda dem över hela världen. Reklambyrån går back. Detta dränerar byråbranschen vara arvoden för 15 år sedan var samma som advokaters, och som nu är en tredjedel. Lönerna (om man tar hänsyns till pensioner etc.) är lägre inte högre än kundernas. Hur skall man då attrahera de bästa, med tanke på de osäkra anställningsförhållandena?

Utan tvekan har kommunikationsnätverk ett berättigande. På en rad punkter kan de ge sina kunder bättre service såsom:

• Erfarenheter och fakta från utlandet
• Extra resurser och kompetenser vid tillfälliga behov
• Varumärkesdatabanker etc. ingen lokalt skulle ha råd med
• Ekonomisk stabilitet och hantering
• Internationell koordinering av kampanjer och samarbete
• M m

Skalfördelarna finns alltså för kunder i hög grad, för medarbetare i någon grad (och det finns nackdelar också självklart). Men för aktieägarna? Hur ser affärsmodellen ut?

Några menar att en reklambyrå borde ha samma upphovsrätt som vilken artist eller konstnär som helst.

Det ligger något i det. En hel del faktiskt. Men det är alltid bäst att ha avgörandet i egna händer, och utveckla glasklar skalbar affärsmodell., som inte vilar på lagstiftnig.

Det går bra för Grey trots allt, men det gäller långt ifrån alla nätverk. Så om du vill utmana ditt intellekt, kläck den här frågan och du kan bli hur rik so helst.

Ring helst mig först…

/Sten

Pigor, Drängar & PRUT-avdrag

För ett par veckor sedan diskuterade jag kvotering av kvinnor och svårigheten att nå/anställa/identifiera kvinnor. Om vi kan acceptera att ”utbudet” av karriärkvinnor är mindre än män, kan man ställa sig frågan –  varför? Jag tror svaret är enkelt. Det beror till största delen på att  belastningen hemma hindrar kvinnor i högre grad än män, eftersom de oftare tar större ansvar. I media  diskuteras just nu ”RUT-avdragets” vara eller icke vara http://www.aftonbladet.se/nyheter/analys/lenamellin/article6717604.ab och http://www.svd.se/opinion/brannpunkt/kd-rodgronas-argument-mot-rut-haller-inte_4372195.svd

På greyday.se  diskuterar jag vare sig parti- eller blockpolitik. Däremot lanserar jag ett eget förslag utifrån en byrå-/företagsledares perspektiv. Tyck gärna till!

En vanlig fråga när man skall rekrytera en småbarnsförälder till ett toppjobb (som därmed är mycket tidskrävande) är, om företaget kan ställa upp med hemhjälp, barnpassning, städning o s v. Framför allt ställer kvinnor den frågan. Visst kan företaget ställa upp med sådan hjälp. Enda problemet är att då medföljer skatter, sociala avgifter m m. Det innebär alltså ingen positiv skillnad mot en lönehöjning med motsvarande.  Men, tänk om en arbetsgivare faktiskt kunde erbjuda hemhjälp utan nämnda skatter och avgifter! Då skulle det nämligen:

• underlätta för föräldrar som också vill kunna göra karriär
• minska antalet utbrända
• få betydligt fler kvinnor på högre befattningar
• ökad produktivitet (och kvantitet) på arbetsplatserna
• ge bättre kontakt mellan karriär-pappor och deras barn

Och som en ren bi-effekt kanske också ge fler jobb? Eller i varje fall ”vita” jobb?..

Min lärare i Nationalekonomi (på Lunds Universitet), Anne-Marie Pålsson, var den som först lanserade tankar om hemhjälp.

Olyckligtvis ledde det till en pig-debatt. Vadå, är alla vi som jobbar inom tjänstesektor någon annans piga eller dräng? Eller är det lägre stående att städa? Skitsnack!

Mitt nya avdrag heter således PRUT-avdraget; personalens  rut-avdrag helt enkelt!..

Förslaget kommer endast ur ett personalledarperspektiv; om hur duktiga medarbetare skall få karriär och familj att gå ihop. Eller ur ett bransch-perspektiv; advertising business is people’s business. Jag lägger inga andra (t.ex. fördelningspolitiska) aspekter . Det får politiker och myndigheter göra.

Måste erkänna en sak till. Det är kanske inte enbart är ur ett företagsledarperspektiv. Jag är nämligen snart tvåbarnsfar…

/Sten

Alla har två jobb. Och det har med utbildning att göra.

På byrån brukar vi säga att alla har två jobb. Deras eget. Och vårt. Därför alla vet ju vilken reklam som är bäst, eller hur? På ett sätt är det nästan rätt. De vet vilken reklam de själva gillar bäst. Det är dock inte alltid samma sak, som att de vet vilken reklam som har bäst effekt på dom. Just detta är ett av de jobbigaste elementen i vår bransch. Det är inte lätt att bli respekterad som expert på något alla kan tycka till om. Samtidigt är det precis därför vi jobbar med det vi gör. Vi vill inte bara förföra, utan också beröra. Jag har en kompis som är expert på halvledarfysik. Hans problem är exakt det motsatta…

När vi möter våra kunder är de marknadsföringsexperter. Sanningen att säga är hela byrån bra på marknadsföring, men få är experter. (Våra projektledare och planners har därför högskoleutbildning i ekonomi och marknadsföring, samt i regel jobbat på kundsidan). Omvänt är alla kunder bra på kommunikation, utan att behöva vara experter på själva kommunikationsdelen.  Detta kan ibland ge olika infallsvinklar i en diskussion. Kommer man från universitetet ser man kommunikation ur ett marknadsföringsperspektiv och tar det med sig långt in i livet. Kommer man från en reklamskola ser man marknadsföring ur ett kommunikationsperspektiv. Det är stor skillnad på läran om de fem P:na (Philip Kottler http://sv.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler), och kommunikation ur ett perceptionspsykologiskt perspektiv. I en modern tid är det för mig obegripligt att kommunikationslära har en nästan obefintlig roll i en högskoleutbildning i ekonomi och marknadsföring. Det är om möjligt ännu mer obegripligt att reklamskolor inte har så lite marknadsföring i kreatörs-utbildningarna. Eller rättare sagt; det är lätt att förstå. Reklam ligger nämligen under socialdepartementet och inte under näringslivsdepartementet! Se till att reklam hör under näringsliv. Låt reklamskolorna bli högskolor där marknadsföringen för ta större plats. Modernisera universitetsutbildningen med kommunikationsförståelse.

Kanske får vi till slut då bara ett jobb?

Tyck till!

Sten Andersen, VD på Grey.

Fackelkampanj gav 300 000 klick

Saxat från Dagens Media16  februari

I Eurosports Fackelkampen fick besökarna tävla i att hålla en digital fackla brinnande under tolv dagar genom att andra gick in och klickade på den.

De som var kvar i tävlingen tills i torsdagskväll gick till final. Den avgjordes i fredags, i realtid, då kombattanterna fick tävla om vem som kunde få flest klick på tre timmar.

– Av 700 som registrerade sig gick 500 till final, så de var verkligen engagerade, säger Per Boström, presschef på Eurosport.

Kampanjen spreds via Facebook och andra forum. Man kunde också förstöra för varandra genom att ge ”minusklick”.

– Men jag tror de tävlande smittades av OS-andan. Vi fick bara in 64 000 minusklick, säger Per Boström.

En sån här tävling är bra för sidvisningarna?

– Ja vi hade runt 300 000 klick.

Kampanjen innehöll också en välgörenhetsdel, där svenska sajter och sociala medier uppmanades att tända facklor.

Ifokus.se tog hem segern, i konkurrens med bland andra Nyheter24, Familjeliv och Svenskafans. De får nu 30 000 kronor att ge bort till valfritt ändamål.

I OS finns det heller ingen trygghet.

” Stackars Helena Jonsson (bild vänster nedan) har det lika tungt i OS i år, som Magdalena Forsberg (bild höger nedan) hade det under OS i Nagano.

Det är överhuvudtaget inte sällan att våra idrottsstjärnor presterar i fantastiskt under OS-året, men under standard under själva de olympiska spelen. I Jonssons fall nämner pressen, att de tycker hennes sambo borde åkt med till OS. Tryggare så. På samma sätt pratas det ibland om betydelsen av trygghet för att kommunikatörer skall kunna prestera max.Men är det verkligen så, att ju mer trygghet desto bättre prestation?Jag tvivlar. Amerikaner brukar ofta överprestera på OS. USA är verkligen inte ett land som präglas av trygghet. England och Brasilien är länder som placerar sig bra i reklam och kreativitetssammanhang. Är de trygga länder? Knappast. Sverige är däremot världens tryggaste land. Häri ligger en del av problemet. David Eberhardt (överläkare i psykiatri) tar i sin bok ” I trygghetsnarkomanernas land”upp en hel del intressanta aspekter av just trygghet. Den som söker trygghet kan till slut inte bli trygg nog. Resultatet blir i stället det motsatta. Aldrig har Sverige varit så tryggt. Aldrig har psykakuten tagit emot så många unga människor med ångest som idag. Förr sa föräldrar, att den viktigaste uppgiften var att förbereda deras barn för vuxenlivet. Idag svarar de, att det viktigaste är att skydda barnen!

Min reflektion är, att vi ibland blandar ihop trygghet och skydd med förtroende. Den man skyddar, visar man ju inget större förtroende. Trygghetsiver kan alltså leda till motsatsen. Och förtroende är det som krävs för att få lov att lyckas. Ur detta kommer i nästa steg självförtroende.

Jag är inte idrottspsykolog, så jag lämnar sporten här. Däremot har jag drivit reklambyråverksamhet i 14 år. Det är en utsatt bransch där 40% av din intäkt (och därmed också av dina kollegor) mycket väl kan försvinna efter ett telefonsamtal ifrån en kund. Som inte ens behöver vara missnöjd! I vår bransch finns alltså inte mycket trygghet. Utomlands ännu mindre, då lagarna om anställningsskydd är ogenerösa.  Ändå presteras det emellanåt mycket  imponerande.  Sambandet mellan uppdragsgivarens förtroende och byråns prestation är tydligt. Sambanden mellan förtroende, självförtroende och resultat är lika tydliga. Låt oss inte blanda ihop det med trygghet. Även om än viss grundtrygghet är att föredra.

Är kvotering lösningen på rätt problem?

På SVT Debatt http://svtplay.se/t/103450/debatt igår diskuterades huruvida man skall kvotera in kvinnor i styrelser eller ej. Bl.a. deltog jämställdhetsministern Nyamko Sabuni (Fp).

Grundläggande för kvotering är en uppfattning om att det många kvinnor som vill och kan vara med i styrelser, men som inte kommer in. Som orsak anses bl.a. att det är ett gäng – nästan en klubb – i svenskt näringsliv som rekryterar varandra inom deras gemensamma kontaktnät.  Män. Och för att bryta detta ”kompismonopol” diskuteras möjligheten till kvotering.

Jag tänker inte blogga på greyday.se om politik. Däremot vill jag ta upp att en byråledares problem är det motsatta. Vi får många ansökningar och intresseanmälningar till oss. Vi är mycket glada över det. Vi sparar alla och försöker ge någon typ av återkoppling. Vad vi är mindre glada över är, att om man ser till kreatörer är en klarmajoritet män, trots att lika många kvinnor går kreatörsutbildningar.  Kvinnor tenderar dessutom endast höra av sig när de inte har jobb, emedan män hör av sig även för att diskutera att byta jobb. Kvinnor skriver hit. Män tar ofta personlig kontakt. Missförstå mig inte; män är hjärtligt välkomna – definitivt. Men var är tjejerna/kvinnorna? Jag har varit VD och/eller i byråledning i 15 år på Leo Burnett, The Bearded Lady, DDB/Paradiset, Bates, Stenströms och Grey. Det var exakt likadant där. Under tiden näringslivet diskuterar plus och minus med kvotering, diskuterar många byråledare hur vi når kvinnorna. Har du nå’t tips? Å ena sidan vill man ju helst rekrytera de som själva sökt sig hit. Men å andra sidan; om vi inte lyckas attrahera kvinnliga sökande, måste vi kanske göra något annat?

Jag måste tyvärr erkänna att jag inte har lösningen. Än så länge får jag nöja med en uppmaning; tjejer/kvinnor hör av er. Trots att ni redan har ett bra jobb.

2010-02-12 / Sten Andersen